Si sente parlare sempre più spesso dell’importanza di comprendere, ascoltare e analizzare le esigenze del cliente per riuscire a migliorare le conversioni e generare in lui la giusta sensazione di fiducia nel marchio.
Ecco perché comprendere appieno cosa vuol dire lavorare con il giusto l’orientamento al cliente nel copywriting è essenziale per riuscire a definire con maggiore certezza cosa desidera o ricerca un potenziale acquirente, sfruttando queste informazioni per la creazione dei giusti messaggi e contenuti.
Purtroppo, spesso questo passaggio di analisi del profilo di un potenziale cliente non viene svolto in modo accurato, dando per scontato, secondo i propri giudizi personali, quali possano essere queste esigenze e desideri.
Vediamo dunque, quali sono i tipi di orientamento che caratterizzano il processo di sviluppo del marketing, concentrandoci su quello verso il cliente e sulla sua rilevanza per il copywriting.
Lo sviluppo del marketing: dall’orientamento alla produzione a al cliente
Nel corso del tempo c’è stato uno sviluppo nel concetto di marketing che ha visto il perseguimento di diversi orientamenti da parte delle aziende.
Nei primi dell’800 con l’industrializzazione e l’avvio della produzione di beni destinati alla massa, il principale orientamento era quello verso la produzione.
Il concetto dietro questo orientamento era quello che: qualunque cosa si poteva vendere alle masse purché venduta a un prezzo basso e accessibile. In quest’ottica il reparto produttivo era quello più importante, in quanto si diffuse la convinzione che la domanda superasse l’offerta.
Questo orientamento si focalizzava sul miglioramento dei processi produttivi e sulla riduzione dei costi per l’approvvigionamento cercando di ottenere una distribuzione capillare sul territorio, senza pensare al potenziale cliente, mirando semplicemente alle masse senza alcuna distinzione.
Il problema che c’è dietro l’orientamento alla produzione è dato dal fatto che oggi l’esclusiva creazione di prodotti in serie, messi in vendita senza alcuna strategia, attendendo solo che qualcuno li acquisti, non funziona più.
Anzi i clienti vanno invece sempre più alla ricerca di prodotti e servizi che siano personalizzati e in linea con le proprie necessità.
Successivamente si è passati da un’orientamento alla produzione ad uno verso il prodotto. Dinanzi all’ampia varietà di esigenze della clientela, i produttori iniziarono a creare dei beni ideali pensati per ampie porzioni di pubblico.
In questo caso, l’impresa si concentrava sulla realizzazione di sempre più prodotti con caratteristiche in grado di soddisfare la maggior parte delle richieste del mercato.
Sicuramente, quest’approccio, è in parte essenziale. Infatti, un’impresa non può rimanere ferma nel tempo, senza perseguire le possibilità che vengono offerte dall’avanzamento tecnologico.
L’importante però è non focalizzarsi esclusivamente su quest’orientamento ma riuscire a unire il progresso e la creazione di prodotti con caratteristiche ottimali con il giusto orientamento anche verso la giusta strategia di marketing e verso le reali esigenze del cliente.
L’orientamento al prodotto è stato sfruttato nel migliore dei modi da diverse imprese che così hanno saputo adeguarsi ai mutamenti del mercato nel corso del tempo.
Infine, un orientamento che ancora oggi persiste in alcuni contesti aziendali è quello alla vendita.
Il prodotto in questo caso viene realizzato in surplus all’effettiva richiesta che potrebbe esserci sul mercato, dando ai venditori l’onere di sfruttare al meglio le tecniche di vendita per farsi che i clienti effettuino l’acquisto.
In quanto, secondo questo orientamento, i potenziali clienti acquisteranno i prodotti proposti se questi verranno venduti loro nel modo giusto.
L’orientamento alla vendita prevede il collocamento dei prodotti cercando di massimizzare i profitti nel breve periodo, a prescindere dalla eventuale soddisfazione del cliente e fidelizzazione sul lungo periodo.
Non pensare alla soddisfazione del cliente è un problema non indifferente se si vuole realmente perseguire un obiettivo che porti dei risultati profittevoli all’azienda nel corso del tempo.
Negli Stati Uniti, già a partire dagli anni ’50 (un po’ più tardi negli altri paesi) si è iniziato a lavorare con un orientamento al marketing.
In questo caso, invece di adottare una filosofia incentrata sul prodotto o esclusivamente su produzione e vendita, si inizia ad adottare una nuova strategia concentrata sul cliente: ascolta il cliente e rispondi alle sue esigenze.
L’orientamento al marketing definisce che per raggiungere i giusti obiettivi è necessario operare in modo più efficace rispetto alla concorrenza cercando di generare valore per il cliente.
Ed è così che si arriva all’orientamento che oggi risulta essere tra i più rilevanti di tutti: quello verso il cliente.
Come abbiamo visto le aziende si devono destreggiare al meglio tra diverse tipologie di orientamenti, valutando con attenzione quella che più gli può permettere di generare profitti ma anche di attrarre clienti che siano in grado di riconoscere il valore del marchio e fidelizzarsi.
Questi concetti alla base del marketing, principalmente quello dell’orientamento al cliente, risultano essenziali anche per riuscire a elaborare in modo corretto la strategia di comunicazione pubblicitaria dell’azienda.
Che si lavori alla giusta strategia di comunicazione visiva, testuale, online oppure offline, uno degli orientamenti più importanti per i professionisti del settore, non può basarsi esclusivamente sull’ottenimento di conversioni e vendite.
Questo perché anche se contribuire al processo di vendita di un prodotto o servizio è un’attività rilevante, questa non potrà mai essere totalmente a carico del copywriter.
La giusta attività di copywriting rende essenziale oggi non un orientamento esclusivo alla vendita ma uno orientamento al cliente che supporti al meglio la creazione di contenuti per le aziende che vogliono diventare un punto di riferimento nel mercato d’azione.
Orientamento al cliente: perché è essenziale?
Una prima distinzione da fare è quella che c’è tra consumatore e cliente. Il cliente è colui che acquista il prodotto (e quindi non per forza lo consuma o meglio utilizza).
Il consumatore, al contrario, è colui che consuma il prodotto ma non è detto che sia l’acquirente.
In alcuni casi, naturalmente, consumatore e cliente, si identificano tra loro, ma dato che non è sempre così è più corretto parlare sempre di orientamento al cliente e quindi verso chi fisicamente fa l’acquisto.
Ad esempio, i prodotti per neonati, sicuramente vengono acquistati dai loro genitori. Nel B2B potrebbe esserci un comparto di esperti che fa acquisti di prodotti che verranno successivamente utilizzati dal comparto produttivo.
Dunque, l’orientamento al cliente è un approccio che deve tener conto delle priorità e delle esigenze della clientela alla quale ci si rivolge.
Si tratta di una strategia che vede il focalizzarsi del contenuto sui potenziali interessi e desideri del cliente.
Il copywriting orientato al cliente prevede un progetto di comunicazione che sia costruito intorno alle esigenze del cliente, al fine di costruire lealtà, generare vendite e migliorare la brand awareness.
Il copywriting incentrato sul cliente oggi è sempre più utilizzato, questo perché tenendo conto dei bisogni del cliente, si offre un contenuto migliore e soprattutto agli occhi del cliente maggiormente interessante.
Ma come impostare una strategia di copywriting realmente incentrata sui bisogni e interesse del cliente?
Questa impostazione richiede un’elevata dose di analisi per riuscire a comprendere al meglio le esigenze reali del cliente ossia di chi acquisterà il prodotto.
L’importanza della fase di analisi
Le strategie che si possono applicare al fine di sfruttare al meglio il copywriting orientato al cliente sono diverse. Una cosa è certa però: prima di iniziare a strutturare la strategia è essenziale analizzare quali sono i reali desideri del cliente.
Cos’è l’analisi del cliente? L’analisi si svolge attraverso la combinazione di metodi qualitativi e quantitativi con l’obiettivo di comprendere in questo modo al meglio le caratteristiche, i desideri dei clienti, anticipando anche i suoi eventuali bisogni, dandogli così una risposta ancor prima che il cliente stesso si ponga la domanda.
La scrittura o strutturazione dei giusti annunci che essi siano testuali o visivi, per il web, per un post sui social, per un video e così via…ha bisogno di un’accurata attenzione all’analisi del cliente.
Una buona analisi, in genere, passa dall’identificazione del cliente alla scoperta dei bisogni; fino alla segmentazione sulla base dei comportamenti e infine, creazione di un profilo del cliente.
Questa è una delle analisi più ardue da svolgere. Per questo motivo, non può essere svolta solo dal copywriter ma dev’essere un’attività che il comparto marketing dell’azienda dovrebbe svolgere a priori ancor prima di affidare il lavoro al professionista, inviando al professionista tutti i dati delle ricerche qualitative e quantitative svolte.
Certo in realtà aziendali più piccole senza un comparto marketing ben strutturato non è facile ottenere questi dati.
In questo caso, bisogna lavorare sempre in un’ottica di analisi del profilo del cliente (naturalmente sarà meno approfondita rispetto a quella che può fare un intero comparto marketing) ma pur sempre meglio che parlare a un pubblico generico.
Gli strumenti che si possono utilizzare sono essenzialmente due:
- Sondaggi: per ridurre i tempi si possono creare sondaggi sui canali social dell’azienda (se sono attivi) oppure si possono inviare sondaggi via e-mail, o creare dei sondaggi veloci a cui far rispondere i clienti in negozio.
- Data Analytics: grazie al web è possibile riuscire a fare un’analisi del cliente e dei suoi bisogni e desideri grazie alle analisi dei dati. In questo caso si possono sia fare analisi sul pubblico che ha già fatto un acquisto (determinando sesso, età, localizzazione geografica) sia analisi delle ricerche fatte dagli utenti sui motori di ricerca su determinati prodotti/servizi; infine, si possono sfruttare gli Insights di Google Analytics, gli strumenti di Google Ads, oppure gli insights di Facebook o Instagram.
Con la giusta analisi delle necessità e richieste di potenziali clienti sarà possibile sfruttare i dati raccolti per generare contenuti in grado di attrarre al meglio il target di riferimento.
I vantaggi dell’orientamento alla clientela nel copywriting
Dopo aver svolto l’analisi del cliente sarà molto più semplice per il copywriter comprenderne i bisogni, i desideri e anticiparne anche gli eventuali dubbi che potrebbero sorgere nel suo percorso di acquisto creando dunque, testi attenti e curati nel minimo dettaglio.
Naturalmente, il lavoro cambierà a seconda delle esigenze del cliente e dell’azienda alla quale ci si approccia, l’importante è fargli comprendere come i suoi bisogni e desideri sono al centro dell’attenzione per l’azienda.
La connessione con la clientela aiuta a raggiungere splendidi risultati sia al copywriter sia all’azienda. Un’importante sinergia che spesso viene sottovalutata.
Ma vediamo nel dettaglio quali sono i vantaggi dell’orientamento al cliente.
- Fidelizzazione del cliente: essere orientati al cliente permette alle persone di affezionarsi al marchio, di percepire il valore del prodotto e del brand.
- Gestione efficace della strategia: attraverso il giusto legame con il cliente è possibile migliorare la strategia di vendita, inviare messaggi efficaci al cliente, comprendere qual è il linguaggio che apprezzano maggiormente, i contenuti che si dimostrano essere più accattivanti e in linea con le loro esigenze.
- Superare le aspettative del cliente: se i clienti sono felici del loro acquisto e ottengono più di quanto si aspettavano, saranno maggiormente predisposti a consigliare il prodotto o servizio ad altre persone. Oggi dovremmo ormai aver compreso come le raccomandazioni e il passaparola siano strumenti davvero potenti, in grado di aumentare l’interesse dei potenziali clienti verso il marchio. Comunicare bene quindi caratteristiche, vantaggi, applicazioni di un prodotto in modo sincero è rilevante, ma ancora più importante è la qualità del prodotto che deve soddisfare appieno il cliente.
- Aumentare lead e vendite: infine, la conseguenza di un buon lavoro di collaborazione tra il comparto marketing dell’azienda e il copywriter è naturalmente l’aumento dell’acquisizione di lead e di conseguenza delle vendite.
Attraverso la creazione di testi informativi e di vendita che ruotano fortemente intorno alle esigenze dei clienti, con il giusto tone of voice, e adattando i contenuti ai desideri che si evincono dall’analisi precedente, sarà possibile ottenere tutti i vantaggi illustrati.
Non disporre delle giuste informazioni per creare testi che corrispondano alle esigenze dei clienti, invece, si traduce in svantaggi significativi quali: un basso tasso di conversione, scarsa qualità dei lead e impatto negativo sulle vendite.
Come gestire le attività di copywriting orientate al cliente
Esistono alcune strategie che si possono utilizzare per assicurarsi che al centro della propria attività ci siano le esigenze dei clienti.
Oltre a un’analisi iniziale attraverso: sondaggi, strumenti analitici, analisi sui profili social dell’azienda, si possono sfruttare anche tutte le informazioni che derivano dal comparto vendite dell’azienda, dal proprietario ed eventualmente dai suoi dipendenti.
Dopo aver svolto l’analisi bisogna concentrarsi sull’ascolto e la raccolta costante del feedback dei clienti.
Non basta fare un’analisi iniziale e poi lavarsene le mani. Bisogna constatare se i contenuti stanno funzionando e soprattutto quali sono quelli che hanno maggior successo, adeguando la propria strategia sulla base delle reazioni e opinioni dei clienti.
Il processo di analisi è essenziale per poi procedere alla creazione dei giusti contenuti che devono seguire tutti una linea univoca. Su qualunque canale bisogna mantenere lo stesso stile e lo stesso tono di voce.
Nello specifico è necessario:
- Capire i reali desideri e interessi dei clienti avendo ben chiaro quali sono.
- Mostrare empatia. Non bisogna mai dimenticare che dall’altra parte dello schermo c’è un’essere umano. I clienti si emozionano, vogliono risolvere dei problemi, vogliono raggiungere degli obiettivi. Mostrare comprensione ed empatia nei testi permette di migliorare le proprie capacità di comunicare con il cliente e con le sue emozioni.
- Conoscere appieno il prodotto: certo conoscere il cliente è essenziale, ma non basta. Per riuscire a gestire al meglio il proprio approccio comunicativo bisogna anche conoscere il prodotto in tutto e per tutto, dai suoi vantaggi agli svantaggi. Bisogna essere in grado di rilevare eventuali punti a favore rispetto ai prodotti o servizi della concorrenza, e sfruttarli a proprio vantaggio nella comunicazione.
- Intuire le informazioni che possono considerate davvero utili da parte dei clienti e fornirgliele in modo corretto attraverso i contenuti informativi e di vendita, rispondendo alle loro domande prima ancora che le facciano attivamente, per aumentare il livello di fiducia nel prodotto.
La comprensione di tutti questi punti permetterà di sfruttare appieno le reali potenzialità del copywriting con orientamento al cliente e creare testi coinvolgenti, perfetti per riuscire a generare profitti, aumentare il valore e la percezione del brand.